Recherche rapide : Préambule – Un peu d’histoire – Canon/Nikon/Sony : Le monde de Canon et Nikon – L’arme secrète de Sony – Octobre 2013 : la révolution que personne n’a vue – Les errements des Conseils d’Administration – La traversée de 5 ans – Un grand moment de panique – Et finalement ? – Quelle leçon retenir de cette histoire ? – Conclusion – Des références
Préambule.
C’est un long article (en anglais) découvert sur Fstoppers qui m’a fait penser à cet article, dans une époque où décidément les leçons de l’histoire n’ont toujours pas été retenues.
Que ce soit une volonté de retour à des ordres anciens qui ont prouvé toutes leurs horreurs ou des empires qui vacillent, des politiques qui s’égarent, des économies qui se délitent, l’humain a la fâcheuse tendance à se souvenir mais pas à utiliser les leçons pour éviter les erreurs ou le pire.
Ici je parlerai d’une erreur stratégique qui se répète alors qu’elle a déjà emporté quelques fleurons de l’industrie photographique et donc que l’on aurait pu éviter ou en tout cas, amortir.
Mais vous allez comprendre ….
Un peu d’histoire.
Canon – Nikon – Sony, trois grandes marques bien connues et pourtant, je vais commencer par celle de … Kodak.
Cette gigantesque entreprise, née du cerveau fécond d’un génial inventeur, Georges Eastman, a (presque) tout imaginé dans le domaine de la photographie. Du premier appareil photo préchargé (1888), à la commercialisation du premier film sur support souple (1888), le premier papier photo pour l’imagerie médicale (1896), le premier pliant avec un film standard (1897), le premier appareil photo destiné au grand public (Brownie, de 1900 jusque 1980), la première photographie couleur (1935), les premiers films en cassette (1963 – 1972), le premier appareil numérique et la première photographie numérique (1975), elle a monopolisé un empire mondiale sur la photographie. Grâce à une publicité bien rodée et imaginative (you press the button, we do the rest = vous pressez le bouton, nous faisons le reste), elle s’est imposée partout dans le monde comme fournisseur de film et de papier. La (grosse) majorité de ses revenus provenaient d’ailleurs de cette seule activité.
Engluée dans le confort de ces revenus confortables, elle n’a pas voulu entendre ni envisager à temps les évolutions de la technologie et, elle qui fut pionnière en la matière, elle rate le départ de la photographie dématérialisée ou numérique et ne se diversifie pas à temps. Résultat ? Elle dépose le bilan en 2012 et se place en protection judiciaire pour éviter la faillite totale.
Un autre exemple frappant ? Celui de Polaroid. Là encore, un homme extraordinaire et imaginatif invente le film à développement instantané (1943) et les appareils qui vont avec cette expérience (1948, le Polaroid 95). Tout au long de la vie de Polaroid, les inventions se succèdent comme le temps de pose automatique (1950), la photographie instantanée couleur (1963), un réflex à développement instantané (1972, le SX70), un système de sonar pour calculer la distance (1978), le calcul de la lumière couplé, l’invention d’un film en 8mm à développement instantané, une développeuse intégrée à la lumière du jour de film 24×36, le Polaroid qui parle (1995). Ici aussi une politique marketing inventive pousse la firme dans le monopole de la photo à développement instantané. Ce confortable fauteuil, posé sur des revenus solides font oublier aux dirigeants que la technologie n’est pas figée et eux aussi ratent le tournant de l’épopée numérique. En 2008, elle dépose son bilan.
Source : bible-marques. Une famille au grand complet est réunie autour de la table et pose pour une photo souvenir. Le père cadre tout le monde et à peine a-t-il déclenché l’appareil que sa mère lui demande : « – Où est la photo ? – Il faut porter le film à développer… – Alors pas de photo ? – Maman… – La voilà, ta photo ! ». Elle lui tend alors un Polaroid qu’il utilise aussitôt. Voix off : « Avec le Polaroid 1000, c’est si simple d’avoir de belles photos couleurs en quelques minutes. Polaroid 1000, l’appareil le plus simple du monde ».
Canon – Nikon – Sony
Le monde de Canon et Nikon.
En 2013, le Canon 5D Mark III et le Nikon D800 étaient les appareils les plus vus : leur taille, leur poids, le son de leur miroir en rafale, tout indiquait qu’ils s’agissait bien d’appareils sérieux et dignes de confiance.
Canon et Nikon représentait les 3/4 du marché de la photo et plus encore chez les professionnels. Oui, Pentax fabriquait de bons appareils, Sony n’était pas en reste avec les siens, hérités du savoir-faire Minolta avec la monture A mais ils étaient destinés aux amateurs.
Si vous aviez autour du cou un Canon 1DX ou un Nikon D4, vous étiez un professionnel.
Vous aviez accès à un catalogue complet d’accessoires pensés depuis des décennies de photographes avant vous, vous bénéficiez d’un support technique efficace et, surtout, vous étiez crédible, un vrai photographe !
Cette domination concernait tout l’univers photographique : boitiers, objectifs, flashs, accessoires, centre de services et, surtout, les réseaux des photographes. Si vous étiez dans la photo de sport, vous étiez chez Canon parce que les journalistes des magazines étaient Canon ; si vous étiez dans la photo de mariage, vous étiez Nikon parce que les grands du secteur étaient chez Nikon.
Bien sûr, les deux grands avaient fait une incursion dans le monde des appareils sans miroir (2012), mais l’un avait choisi de le faire avec un APS-C (le Canon M50) et le second avec un capteur encore plus petit, de 1 pouce, pour le Nikon 1 Serie. C’est clair qu’ils réservaient cette technologie aux boitiers pour débutant, pour amateurs, les pros ayant besoin d’un vrai bon gros et lourd appareil !
L’arme secrète de Sony : une longue préparation stratégique.
Et Sony dans tout ça ?
Depuis son rachat de la division Konica-Minolta en 2006, il avait en fait acheté en une fois des décennies d’expertise en optique et la base de ce qui allait devenir son système à monture A, l’ancienne monture Minolta.
Les deux géants ont vu cette entrée dans leur monde comme quelqu’un qui achète son billet dans une pièce qu’il ne connait pas.
Mais dès 2010 Sony expérimentait sur l’α77 le miroir fixe translucide (SLT pour Single-Lens Translucent) parce qu’il possédait déjà d’un autofocus à détection de phase permanente utilisé en vidéo et il avait déjà des viseurs électroniques haute résolution. Avec le α99, il tâtait du plein format. De fait Sony expérimentait déjà l’expérience du viseur électronique et pensait à l’image de manière informatisée alors que Canon et Nikon perfectionnaient encore et toujours le viseur optique.
Puis en 2010 toujours, Sony lancé son système hybride APS-C NEX, construit autour de la monture E, nouvelle et qui deviendra celle de son plein format. Pendant trois ans, ils ont développé un écosystème hybride et ils ont testé le marché, affiné l’expérience utilisateur.
L’α7 n’est donc pas surgi du néant : c’était la fusion bien calculée de la technologie du capteur plein format de la gamme en monture A et de leur système éprouvé de la monture E sans miroir avec les NEX.
De plus, un autre fait ne doit pas être omis. Sony n’est pas seulement un fabricant d’appareils photo, ils étaient et sont toujours les premiers fournisseurs mondiaux des capteurs numériques. Nikon, par exemple, se fournissait chez eux pour ses réflex.
En matière de Recherche et Développement, Canon et Nikon ne pouvait tout simplement plus égaler Sony
Octobre 2013 : la révolution que personne n’a vu venir.
Alors quand en 2013 Sony lance sur le marché un appareil plein format, comme Canon et Nikon, qui ne pèse que 474gr nu, cela tient de l’impossible ! C’est le Sony α7.
Mais Sony n’avait pas fini de sonner ses concurrents car non seulement il miniaturisait la taille du boitier mais il repensait même l’univers de l’appareil photo.
Vous allez comprendre : les montures Canon et Nikon ont été développées depuis longtemps (1987 pour la EF de Canon et … 1959 pour la F de Nikon). Ces montures ont été conçues pour des appareils à miroir, ce qui impliquait que l’objectif devait être loin du film ou du capteur ensuite. Ce que l’on appelle la distance de bride était de 44mm pour Canon et 46,5mm pour Nikon.
Or la monture E de Sony n’a une distance de bride que de 18mm puisqu’il n’y a pas de miroir.
Premier avantage, l’appareil peut être moins épais et, second avantage, les objectifs peuvent être plus près du capteur. Et là c’est un autre coup de génie car si on ne sait pas monter un objectif à bride courte sur un boitier à bride longue, l’inverse est vrai, moyennant un adaptateur.
Du coup, avec un adaptateur Metabones, vous pouviez monter tous vos Canon série L sur l’α7, tous vos cailloux Nikon, même de vieux objectifs Leica, des russes, etc. bref tout ce que pouvait couvrir les Metabones (qui évoluaient très vite pour garantir les relais autofocus par exemple).
Coup de génie ai-je écris plus haut car de fait, Sony venait de proposer un système professionnel qui pouvait utiliser les objectifs de grande qualité développés depuis des années par les autres. Or on sait que ce qui freine le passage d’une marque à une autre, c’est justement les investissements faits notamment dans les focales qui, in fine, coutent souvent plus cher que l’appareil lui-même.
Et puis, le viseur de l’α7 vous permettait de voir en direct les résultats de vos réglages lors de la prise de vue, alors qu’avec un réflex classique il vous faut regarder a posteriori le résultat de votre image.
Toute l’expérience de Sony dans les caméras de sa marque entrait dans l’appareil photo. Pendant que Canon et Nikon construisaient des appareils optiques raffinés, Sony faisait entrer en ordinateur dans un appareil photo. C’était une révolution !
Les errements des Conseils d’Administration.
Chez Canon et Nikon, il semble bien qu’ils aient largement sous estimé le tsunami en cours.
Pire, ils ont cru que ce petit boitier, moitié moins lourd qu’un vrai appareil professionnel, n’allait pas pouvoir répondre aux besoins des photographes pro : avec leurs gros boitiers, ils offraient la solidité, l’ergonomie, l’autonomie, l’étanchéité et un système fermé d’optiques irremplaçables.
Pour eux il était certain que la taille et le poids vous assurait d’une qualité et d’un sérieux qu’un petit appareil ne pouvait vous donner.
Ensuite, ils étaient persuadés que le catalogue impressionnant de leurs objectifs (plus de 70 chez Canon et plus de 90 chez Nikon), dans lesquels les photographes avaient investi des sommes importantes, resterait un frein puissant contre le changement de marque.
Enfin, surtout chez Canon, ils protégeaient leurs marques phares : ainsi, ils avaient développé une gamme de caméras vidéo pour les cinéastes professionnels et donc bridés les capacités de leur appareil photo en vidéo afin de ne pas se créer de concurrence interne.
Mais ils avaient oublié que si les photographes pro ne se plaignaient pas des 20kg de matériel à transporter c’est parce que, à l’époque, ils n’avaient pas le choix. Or Sony venait de le leur donner ce choix !
Ensuite, Sony n’avait pas un héritage photo ancien à protéger. Ils ont donc intégré leur meilleure technologie vidéo dans les boitiers car la norme était maintenant à la prise de vue hybride (photos et vidéos pour le même photographe pro). Si Canon protégeait encore sa ligne cinéma, Sony offrait les deux.
Pendant ce temps là, Canon développait encore sa gamme APS-C mais prévoyait une monture RF plein format qui serait incompatible avec la M tandis que Nikon développait toujours son Nikon 1 à petit capteur. Décidément, pour eux en ce moment, le sans miroir restait encore cantonné au grand public, à ceux qui n’avaient pas besoin d’un vrai appareil photo.
Plus triste encore, ils ont vu le dessein de Sony (l’hybride plein format professionnel) mais ils ont décidé de l’ignorer, c’étaient eux les précurseurs, les innovateurs tout de même !
La traversée a duré 5 ans.
Pendant 5 ans, Sony occupé seul tout le marché du sans miroir plein format. Et ils ont avancé à marche forcée : en 2014, ils apportaient la stabilisation intégrée sur 5 axes au plein format ; en 2015, ils ont lancé un capteur révolutionnaire à 42Mpx (l’a7R II) et un autofocus amélioré ; en 2017, l’α7R III a ajouté deux emplacements pour cartes, une batterie plus costaude, un autofocus encore plus rapide et à revu l’ergonomie du boitier.
Si leurs premiers objectifs n’étaient pas nombreux ni de la meilleure qualité (ils comptaient sur ceux des autres), en 2016 ils ont lancé la Série G Master et la qualité a fait un bond remarqué. De plus, les fabricants tiers (Sigma, Tamron, Zeiss) se sont engagés dans le monture E avec leurs meilleures gammes.
Canon et Nikon ne s’endormaient pas. En 2017, Nikon lançait sans doute le meilleur reflex numérique de tous les temps, le Nikon D850, qui a remporté de nombreux prix, devant le Sony. Ce qui renforçait encore le biais cognitif de la marque vis-à-vis du sans miroir, à savoir que les professionnels resteraient fidèles au réflex numérique.
C’est en 2018 que Sony a enfoncé le dernier clou. En février, il sortait l’α7 III, spectaculaire : 693 points de mise au point automatique à détection de phase couvrant 93 % du cadre ; un système Eye-AF capable de suivre l’œil d’un sujet même lorsqu’il tournait la tête ; une prise de vue en rafale de 10 ips avec suivi AF continu ; deux emplacements pour carte SD pour la sauvegarde et le débordement ; possibilité de filmer en suréchantillonnage 4K depuis toute la largeur du capteur à 24p (1,2× recadrage à 30p). Et, cerise sur le marteau, au lancement, il ne coûtait que +/- 2 000 € en boîtier seul (soit près de +/- 1 500 € de moins que le Canon 5D Mark IV).
Avec lui, le professionnel pouvait filmer une cérémonie en 10i/s avec Eye-AF en vérifiant que chaque image était nette, puis il pouvait passer à la vidéo 4k lors de la réception et ce avec une qualité d’image époustouflante et avec un boitier très discret.
Dès ce moment, Sony ne vendait plus un appareil photo mais un système complet et mature capable de gérer n’importe quelle mission professionnelle.
Un grand moment de panique.
Canonn et Nikon se devaient de réagir mais ils ne l’ont fait qu’en … 2018.
Canon lançait l’Eos R tandis que Nikon lançait les Z6 et Z7, trois appareils plein format sans miroir destinés à concurrencer Sony de front.
A gauche, le Canon R ; à droite, les Nikon Z6 et Z7
De prime abord, ils semblaient compétitifs : le Canon R possédait un capteur de 30Mpx et toute la science des couleurs de la marque, tandis que Nikon proposait 45,7Mpx avec son Z7 et la qualité légendaire de construction du boitier. Ils ont aussi bien appuyé sur les qualités de leurs nouvelles montures, la RF et la Z.
Cependant, quand les critiques et les professionnels ont testé ces appareils, ils ont dû se rendre à l’évidence : Canon et Nikon venaient juste de reproduire ce que l’α7 originel proposait en … 2013. Et Sony en était à la troisième itération du nom !
Que leur reprochait-on ?
Tant le Canon R que les deux Nikon Z n’offraient qu’un emplacement pour carte SD ; l’α7 III en avait deux.
L’autofocus du Canon R, même s’il était bon, ne parvenait pas à concurrencer les 693 points du Sony ni le très sophistiqué suivi Eye-AF, et ne parlons pas de la vidéo, inadaptée pour des travaux professionnels.
Les deux Nikon, surtout le Z7, étaient meilleures que le Canon R mais leur mise au point automatique était clairement à la traine par rapport au Sony α7 III.
Enfin, tous les deux ont lancé ces appareils sans les étoffer d’une gamme sérieuse d’objectifs dédiés aux nouvelles montures. Mais ils proposaient des adaptateurs pour leurs anciennes gamme d’objectifs … comme Sony l’avait fait, en 2013.
Dès lors, les professionnels qui espéraient que Canon et Nikon sortent des nouveautés capables de concurrencer le nouveau venu, ont finalement acheté … Sony.
Et finalement ?
La force des deux constructeurs historiques fut de réagir très rapidement, enfin : en 2020, Canon sortait les R5 et R6 qui gommaient les erreurs du Canon R et ajoutait la vidéo en 8k, impressionnante. Nikon ripostait avec le Z6 II et Z7 II, eux aussi avec deux emplacements pour cartes et des corrections importantes. Puis, ils ont ajouté les impressionnants Z8 et Z9. Ils prouvaient qu’ils étaient capables de produire des reflex sans miroir capables de rivaliser directement avec le modèle phare de Sony, le α1.
De nos jours, Canon a été le plus agressif et les chiffes récents montrent qu’ils ont rattrapé Sony, voire qu’ils l’ont dépassé sur certains marchés. Mais cela reste une guerre à trois impressionnante.
Toutefois, Nikon et Canon ne pourront sans doute jamais récupérer les 5 années perdues : Sony en a profité pour construire un écosystème qui reste à ce jour le plus complet dans les appareils sans miroir ; ils ont une des gammes d’objectifs natifs la plus complètes et, surtout, les fabricants tiers comme Sigma et Tamron leur apporte leur soutien et ne s’ouvrent que lentement aux objectifs des rivaux.
Mais, et c’est sans doute le plus important dans cette histoire, toute une génération de photographe est entrée sur le marché professionnel en s’équipant chez Sony et ils ont construit leur business sur la monture E.
Quelle leçon retenir de cette histoire ?
Si une révolution se prépare, ne vous endormez pas !
Dites-vous bien que l’histoire du Sony α7 s’étend bien au delà de la sphère des seuls appareils photo. De fait, c’est un cours magistral sur les dangers de la pensée en place face aux perturbations.
Sony a compris quelque chose que Canon et Nikon n’ont pas compris : le marché des appareils photo était en pleine transformation. Il ne s’agissait pas seulement de passer des miroirs aux hybrides. Il s’agissait de passer des instruments optiques à la photographie informatique. Des appareils photo à usage unique aux outils hybrides. Des systèmes basés sur des technologies héritées aux plateformes conçues pour l’avenir. (Alex Coke)
Car comme je le signalais dans un peu d’hsitoire, celle-ci s’est répétée, comme chez Kodak, comme chez Polaroid, pour ne rester que dans notre domaine, celui de la photographie.
Canon et Nikon avaient toutes les cartes en mains : la reconnaissance de leurs marques, le réseaux des revendeurs, les budgets pour un bon marketing, des années d’expertise reconnue. S’ils avaient pris la menace Sony au sérieux en 2013 et répondu au plus tard en 2014 – 2015 peut-être la face de l’histoire eut pu être différente. Car il ne faut pas oublier que Sony c’est un empire étendu dans d’autres domaines, qui font d’énormes bénéfices. Si la concurrence avait été rude et rapidement compétitive, qui sait s’ils n’auraient pas abandonné le marché ?
Mais non, ils ont attendus, persuadés que les clients allaient leur rester fidèles. Comme Kodak et Polaroid avant eux, ils ne se sont réveillés que lorsqu’ils ont vu que le sol se déplaçait sous leur pieds !
Ils n’ont pas perdu la guerre, ils étaient assez forts, mais une grande bataille, idéologique : maintenant ils vont devoir encore se battre pour récupérer un terrain qu’ils n’auraient jamais du perdre.
Car si vous regardez maintenant les coulisses des jeux Olympiques, par exemple, vous verrez autant d’appareils noirs aux objectifs blancs que de réflex noirs et rouges aux objectifs dorés, que de sans miroir noirs avec une bague orange autour des mêmes objectifs.
Conclusion.
Cette (longue) histoire prouve une fois de plus que l’on retient rarement les leçons du passé car il faut aussi du courage pour penser autrement, pour accepter de voir les choses sous un angle différent et ne pas se contenter de se reposer sur des acquis, certes confortables mais illusoires sur le long terme, surtout lorsque l’on est une entreprise.
Au delà de tout ceci, revenons au sujet des appareils qui nous préoccupent : les Canon gardent leur ergonomie et la limpidité de leurs menus, toujours pas égalée ; les Nikon, eux, assurent toujours une construction irréprochable et une ergonomie elle aussi agréable. Pour ma part, je pose à leur sujet un constat qui est comme une porte ouverte que l’on enfonce : ces appareils sont construits sur un modèle ancien, celui de répondre aux attentes des photographes et pour les photographes. Chez Nikon, plus encore que chez Canon, on écoute les professionnels et on ajuste par petites touches les corrections nécessaires.
Par contre, chez Sony, ce sont des appareils conçus par des ingénieurs pour des photographes. Cette vision a permis les avancées que nous avons vues car ils ont eu le culot de faire entrer des ordinateurs dans le corps d’un réflex, ce que les autres avaient entrevu sans y croire vraiment. Leurs boitiers sont très bien construits, agréables mais sans cette ergonomie peaufinée par des années de pratique photographique (j’aime toujours mieux celle du α99 que du α7). Et leurs menus, s’ils commencent à s’améliorer, restent complexes et d’une logique pas toujours évidente.
Pour avoir utilisés les trois marques, si je me rallie à la thèse défendue ci-avant, je reste un utilisateur conquis des Canons, en espérant toujours qu’ils aient retenu la leçon car, et c’est un avis tout à fait personnel, je trouve qu’ils ont déjà fait des erreurs en ne s’engageant pas assez dans des compacts avec viseurs et de qualité, ce que Fuji a fait avec intelligence, jouant en plus sur le côté néo rétro qui plait de nos jours.
Regardons bien : Olympus (enfin, OM System maintenant), Fuji donc, Nikon même, ont tous dans leur gamme un ou des appareils avec cet aspect qui hésite entre tendre nostalgie et modernité. Pas Canon !
Ce n’est sans doute pas obligatoire mais ils ont dans leurs souvenirs assez de belles machines à faire revivre, un peu.
Et vous, vous en pensez quoi ?
Des références.
https://fstoppers.com/historical/how-sony-ate-canon-and-nikons-lunch-five-year-head-start-changed-photography-715672?mc_cid=0a23488292&mc_eid=f0718e2f21, en anglais ; https://fr.wikipedia.org/wiki/Kodak, https://phototrend.fr/2020/12/kodak-ascension-chute-empire-photo/, https://independent-photo.com/fr/magazine/marques-historiques-Kodak/, https://phototrend.fr/2020/12/kodak-ascension-chute-empire-photo/, https://www.generation-nt.com/actualites/kodak-faillite-photo-dette-histoire-2061277, https://fr.wikipedia.org/wiki/Polaroid_Corporation, https://www.declenchermalin.com/histoire-de-la-photographie/histoire-du-polaroid/, https://www.nationalgeographic.fr/histoire/culture-generale-etats-unis-meroe-marston-morse-la-visionnaire-qui-a-fait-du-polaroid-un-objet-culturel en français